Das Competor Set Ihres Hotels

Die Identifizierung der Mitbewerber eines Hotels kann komplizierter sein als erwartet. Aber was ist eigentlich ein Compset?
Die Literatur im Netz zu diesem Thema ist, wie so oft, vielfältig und uneinig, und ich bin schon jetzt überzeugt, dass viele Kollegen schon bei der einzigen Definition, die ich vorhin gegeben habe, die Nase rümpfen werden.

Einige Denkschulen argumentieren vehement, dass es ein Fehler mit katastrophalen Folgen ist, darauf zu schauen, was unsere angeblichen Konkurrenten tun und sich davon beeinflussen zu lassen.
Diese Theorie verwendet als Grundlage das richtige Konzept der "Typizität und Einzigartigkeit" der Situation: Im Wesentlichen ist das, was Ihre Konkurrenten tun, sicher oder wahrscheinlich von seiner Situation diktiert, die sich mit ziemlicher Sicherheit von Ihrer unterscheidet.

So weit funktioniert die Argumentation. Wo ich mich nicht wiederfinde, ist, wenn dann die gleichen Fachleute wie früher darüber sprechen, wie man den Preishebel zur Generierung von Nachfrage einsetzen kann. Es ist fair zu fragen, warum man dann ein Compset identifiziert und anfängt, die Preise aggressiv an diese Konkurrenten anzugleichen, wenn die Umstände, die die Rate "x" Ihres Konkurrenten hervorbringen, vielleicht anders sind als Ihre.

Wie so oft liegt die Wahrheit in der Mitte.

Wenn auch nur, um nicht mit Scheuklappen zu leben, halte ich es für notwendig, ein Compset zu haben, das zur richtigen Positionierung Ihrer Struktur im Markt beiträgt. 
Wenn Sie feststellen würden, dass Sie Ihr Hotel mit Schwimmbad und Spa zum gleichen Preis verkaufen wie ein schönes Gästehaus, das immer ausgebucht ist, würde sich zu Recht der Verdacht einschleichen, etwas falsch zu machen. Natürlich, wenn der Vermieter mehr Dienstleistungen als wir hat, eine bessere Lage und vielleicht sogar eine gut gemachte Preisstrategie, dann werden die Fragen zwangsläufig zunehmen.

Wie identifiziere ich das richtige Compset für unser Hotel?

Sicherlich sollte die erste Überlegung dem Hauptziel unserer Struktur gelten: ein Adults Only Hotel mit einem Village für Familien zu vergleichen, würde nicht viel Sinn machen (wie zu sagen: Äpfel mit Äpfeln, Birnen mit Birnen). Nachdem wir also unsere Referenzklientel mehr oder weniger profiliert haben, können wir mit einem ersten Skimming potentieller Wettbewerber fortfahren.

Der nächste Schritt wird sein, die unten aufgeführten Faktoren kritisch zu reflektieren, um unser Compset richtig abzugrenzen.

Standort und Wettbewerber bewerten

Die Beschränkung der Identifizierung unseres eigenen Compsets auf die Strukturen, die sich in der gleichen Destination oder Gegend befinden, kann uns in die Irre führen: Ein potenzieller Gast sucht nämlich nicht immer nach unserem genauen Standort. Vielleicht suchen sie nach unserer Gegend, und wenn es nicht weit von uns entfernt ein Hotel gibt, das die gleichen Dienstleistungen anbietet, einen ähnlichen Ruf hat und vielleicht eine Preisklasse, die mit unserer kompatibel ist, dann kann es zu einem Konkurrenten werden, auch wenn es nicht in unserer unmittelbaren Nähe ist. Nur hatten wir es nie in Betracht gezogen ...

Dienste

Die Dienstleistungen eines Hotels führen ein wichtiges Thema ein: die OTA-Filter. Abgesehen vom Konzept des Dynamischen Rankings sind die Filter eine Funktion, die von unseren Gästen genutzt wird: Wenn es für meinen Aufenthalt zwingend erforderlich ist, dass das SPA im Hotel vorhanden ist, wird meine Suche mit Hilfe des entsprechenden Filters nur auf die Strukturen ausgerichtet, die diesen Eigenschaften entsprechen. Natürlich können wir nichts dafür, wenn unser Hotel kein SPA hat, aber es ist auch wahr, dass die korrekte Konfiguration von OTAs oft vernachlässigt wird und es kommt vor, dass Leistungen nur aus Nachlässigkeit oder Oberflächlichkeit nicht gelistet werden. Nachdem wir also die Liste unserer Dienste überprüft haben, wollen wir die gängigsten Filter verwenden, die auf unsere Struktur anwendbar sind, und so die Anzahl der Mitbewerber eingrenzen.

Stimmung

Bei der Zusammenstellung unseres Compsets hat die Stimmung unserer Konkurrenten ein wichtiges Gewicht: Wir versuchen, die Strukturen zu identifizieren, die einen ähnlichen Ruf wie wir haben, und natürlich nutzen wir die Gelegenheit, um mögliche Verbesserungen zu bewerten.  Aber auch die Bewertungen sind ein entscheidender Faktor bei der Ermittlung der Verkaufspreise: Es ist kein Geheimnis, dass unsere Gäste bereit sind, mehr für eine Struktur mit einer besseren Stimmung zu bezahlen.

Stornierungsrichtlinien

Policen sind ein sehr wichtiges aktuelles Thema: Seit Monaten drängen OTAs die Strukturen in Richtung superflexible Policen und betonen das Konzept, dass ein Gast bereit ist, eine höhere Rate zu zahlen, aber elastischere Stornobedingungen zu haben. Das Problem, dass Zimmer bis zu 72 Stunden vorher unnötigerweise belegt werden, geht dann natürlich zum größten Teil auf das Konto des Hotels. Aber das ist eine andere Sache. Achten Sie jedoch auf die Politik unseres Compsets, da diese, insbesondere in einem bestimmten historischen Moment, die Performance unseres Hotels stark beeinflussen kann.

Sichtbarkeit

Ein weiterer entscheidender Faktor bei der Bewertung eines Sets ist die Sichtbarkeit (bzw. das Ranking) unserer mutmaßlichen Konkurrenten. Die organische Sichtbarkeit hängt hauptsächlich davon ab, wie viel wir investieren: Website, SEO, Marketing, Social und Sentiment sind einige der wichtigsten Parameter. In Bezug auf OTAs wird der Diskurs dann komplizierter. Mit dem Algorithmus, der über unser Ranking innerhalb des Compsets entscheidet, kommen verschiedene Strategien ins Spiel, die, wenn sie gut ausgenutzt werden, sicherlich die Chancen auf eine Konversion der Besuche in unserem Hotel maximieren werden. Wenn Sie sich jedoch für die Nutzung dieser Kanäle entschieden haben, sollten Sie auch deren Leistung zu Ihrem Vorteil optimieren!

Preis

Natürlich ist der Preis immer ein Faktor bei der Auswahl. Aber es ist keine Gleichung: Glauben Sie mir. Wenn wir eine richtige Preis- und Marketingstrategie haben, eine gute Sichtbarkeit und vor allem, wenn wir es schaffen, unseren potenziellen Gästen eine Geschichte zu erzählen, wird der Preis im Freizeitsegment oft an zweiter Stelle stehen.

Zusammenfassend können wir sagen, dass es gar nicht so einfach ist, das richtige Competitors Set zu identifizieren. Dies ist jedoch nicht nur eine gute Gelegenheit, ein Benchmarking mit unseren Wettbewerbern durchzuführen und Verbesserungsziele zu setzen. Gute Arbeit!

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat und Sie das Thema mit einem unserer Berater vertiefen wollen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!