Total Revenue Management: Mehr als nur Zimmerpreise
*von Berny Huber
Revenue Management ist ein wesentlicher Aspekt des Hotelbetriebs. Es ermöglicht Ihnen, das richtige Zimmer an den richtigen Gast zu verkaufen, zum richtigen Preis und zur idealen Zeit, um den maximalen Gewinn zu erzielen.
Das Revenue Management geht jedoch über die reine Preisgestaltung hinaus. Hoteliers stellen heute fest, dass es auch auf andere, wenn nicht sogar auf alle Abteilungen der Hotelmarke angewandt werden sollte, um sicherzustellen, dass jede von ihnen einen optimalen Umsatz erzielen kann.
Das gesamte Ertragsmanagement besteht also darin, die gesamte Hoteleinrichtung als einen Vermögenswert zu betrachten und zu wissen, wie die verschiedenen Abteilungen ihre Preise, Produkte und Dienstleistungen optimieren können, um Gewinne zu erzielen.
Im Folgenden wird erläutert, was unter Ertragsmanagement zu verstehen ist, so wie es die meisten Hoteliers heute kennen, die sich in erster Linie auf den Ertrag aus der Unterscheidung der Zimmerpreise konzentrieren. Anschließend werden wir das Konzept des Total Revenue Management erläutern und aufzeigen, welche anderen Vermögenswerte der Hoteleinrichtung genutzt werden können, um die Kundensegmentierung zu verbessern und den Gesamtertrag zu steigern.
Was ist Revenue Management?
Revenue Management besteht aus der Analyse von Daten aus früheren Buchungsmustern und der Erstellung von Prognosen, die es Hoteliers ermöglichen, die Zimmerpreise so zu gestalten, dass sie für das Hotel möglichst profitabel sind.
Diese Prognosen berücksichtigen in der Regel die Wetterbedingungen zu einer bestimmten Jahreszeit, die Tendenzen und Zahlen des Tourismus, die Ausgabegewohnheiten der Zielgruppe sowie die Anzahl und Dauer der Buchungen in den letzten Jahren.
Durch die Erfassung und Analyse dieser Daten können Hoteliers vorhersagen, wie viel ihre potenziellen Kunden zu bestimmten Zeiten des Jahres für ein Hotelzimmer zu zahlen bereit sind, und ihr Angebot entsprechend anpassen. In Zeiten mit hoher Auslastung verlangen Hotelbesitzer höhere Preise für ihre Zimmer, um zu profitieren. Wenn die Nachfrage gering ist, senken sie die Preise für dieselben Zimmer, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wie bereits erwähnt, investiert das Gastgewerbe jetzt in die Anwendung des Ertragsmanagements über die Zimmerpreise hinaus, erforscht andere Einrichtungen der Hotels und wertet deren Daten aus. Auf diese Weise wird ihnen klar, wie sie Preise und Dienstleistungen manipulieren können, um ihren Gewinn zu steigern.
Total Revenue Management
Heute verfolgen Hoteliers einen ganzheitlicheren Ansatz beim Ertragsmanagement. Anstatt die verschiedenen Hoteleinrichtungen als separate Einheiten zu betrachten, haben sie erkannt, dass sie diese als Teile desselben Betriebssystems betrachten sollten, wobei jede auf ihre eigene Weise zum Erfolg und zur Funktionalität beiträgt.
Dies führt zu einer langfristigen Betrachtung der Ertragsmanagementpraktiken, anstatt sich auf kurzfristige Prognosen und Lösungen zu konzentrieren. Beim Total Revenue Management werden die gesamten Hoteleinnahmen analysiert, um die Segmente zu ermitteln, die mehr Umsatz generieren können, und die Analyse- und Prognoseverfahren auf diese Segmente auszuweiten.
Diese Praxis erfordert eine eingehende Analyse des Kundenverhaltens und der Ausgabengewohnheiten, und die Datenerfassung und -analyse geht über die Notwendigkeit hinaus, das beste Zimmer zum besten Preis zu finden. Damit es optimal funktionieren kann, braucht das Total Revenue Management erfahrene und scharfsinnige Revenue Manager, die ihr Wissen im Zusammenspiel mehrerer Abteilungen in einem Unternehmen anwenden können.
Darüber hinaus besteht ein Bedarf an innovativen Technologien, die für Hotels mit geringerem Einkommen - sowohl für Ketten als auch für unabhängige Hotels - oft nicht verfügbar sind. Bei INSIDER haben wir Lösungen für alle Hotels, unabhängig von der Höhe des Umsatzes.
Im Folgenden finden Sie einige Abteilungen, in denen das Total Revenue Management am meisten zum Tragen kommt.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass das Gastgewerbe aufgrund der aktuellen COVID-19-Pandemie die Funktionsweise einiger dieser Bereiche und ihren Beitrag zum Gesamtkreditmanagement neu strukturieren musste.
Es gibt kurzfristige Anpassungen, wie z. B. neue Standards für Hygiene und Kapazität. Aber es zeichnen sich auch langfristige Auswirkungen ab, von denen einige die Branche in einer Weise verändern werden, die noch nicht vollständig absehbar ist. Dies wiederum wird die Art und Weise prägen, wie Hoteliers das Ertragsmanagement angehen und lernen, wie sie das Beste aus den neuen Vertriebskanälen machen können.
Pauschalangebote und Promotionen
Das häufigste Paket, das den Kunden heute angeboten wird, ist das Standardpaket Zimmer + Frühstück. Es ist so typisch, dass es von vielen Menschen als selbstverständlich angesehen wird, wenn sie Preise in verschiedenen Hotels vergleichen.
Eine häufige Frage unter Hoteliers lautet daher: Wie können Pauschalangebote und Promotionen eine neue Rolle im Ertragsmanagement spielen?
In der Vergangenheit haben viele Hotels zu viele Pakete geschnürt und eine Vielzahl von Pauschalangeboten angeboten, die größtenteils identisch schienen, so dass die Kunden keinen Unterschied zwischen ihnen erkennen konnten. Heute haben die Hoteliers erkannt, dass weniger mehr ist, und bieten in der Regel nur noch ein oder zwei Pakete für Dinge an, die sie beherrschen und für die sie einen guten Ruf haben.
Ein Beispiel dafür ist ein Hotel mit einem hervorragenden SPA-Bereich, das ein Paket für eine allgemeine SPA-Behandlung anbietet und dann versucht, vor Ort Upselling zu betreiben, indem es vielleicht eine exklusivere Behandlung gegen einen Aufpreis anbietet. Dies funktioniert auch bei Hotels mit guten Restaurants, die zum Beispiel ein Dessert am Ende der Mahlzeit anbieten.
Im Rahmen ihres Total Revenue Managements haben die Hotels erkannt, dass sie das verkaufen müssen, was sie gut können, indem sie starke Pakete und Promotionen erstellen, die auf den Leidenschaften und Wünschen der Kunden basieren und gezielt an bestimmte Zielgruppen geliefert werden. Sie neigen auch dazu, in lokalisierte Pakete zu investieren, die die Kultur und die lokalen Traditionen des jeweiligen Standorts hervorheben und diese effektiv und gewinnbringend an die richtigen Kunden weitergeben.
Eine weitere gewinnbringende Möglichkeit, Pauschalangebote zu verkaufen, besteht darin, Erlebnisse außerhalb des Hotels anzubieten, z. B. Eintrittskarten für Musikfestivals oder Kunstausstellungen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfinden. Pauschalangebote außerhalb des Hotels sind oft einmalige Gelegenheiten, die Kunden auf OTAs nicht finden können, was noch mehr Besucher auf den Buchungskanal bringt.
Die Datenerfassung und -analyse im Rahmen des Total Revenue Management hat gezeigt, dass sich das Kaufverhalten der Verbraucher in Richtung Erlebniswirtschaft entwickelt. Das bedeutet, dass die Kunden über verschiedene Attribute hinweg wählen und ihr Hotelerlebnis selbst gestalten wollen, wobei sie weniger Wert auf komplexe und geschlossene Pakete legen.
Um sich darauf einzustellen, müssen Hoteliers Pakete auf der Grundlage der Kundenpräferenz personalisieren.
Bankette
Der wichtigste Aspekt, den Revenue Manager in Bezug auf Konferenzräume in Hotels berücksichtigen müssen, ist die Frage, wie sich deren Nutzung in einer Welt nach der Pandemie verändern wird und wie sie sich schnell anpassen können, um mehr Gewinn zu erzielen.
Datenanalysten müssen sich Gedanken darüber machen, was sie mit den Daten, die sie bisher hatten, machen können und wie sie diese in den zukünftigen Betrieb einfließen lassen. Da Unternehmen immer seltener physisch zusammentreffen und viele Menschen nun virtuell an einem Meeting teilnehmen können, müssen Hotels in hybride Lösungen und neue Technologien sowie in ein solides Betriebs-Wi-Fi investieren.
Mit dem Aussterben der Büroräume werden viele Menschen nach Hotelzimmern suchen, um dort zu arbeiten und sich zu treffen. Aus diesem Grund müssen Hoteliers die Situation ausnutzen und ihre Gewinnspanne erhöhen, indem sie ihren Gästen eine solche Lösung anbieten, die so optimiert ist, dass sie aus den spezifischen und prognostizierten Raten den größtmöglichen Umsatz generiert. Um die Einnahmen zu steigern, müssen Hotels Menschen an mehreren kleineren Orten zusammenbringen und in technologische Lösungen anstelle von großen Konferenzräumen investieren.
Einige andere wichtige Abteilungen, die bei der Bewertung des gesamten Ertragsmanagements berücksichtigt werden müssen, sind:
F&B-Abteilung
Hotelrestaurants können den Gästen ein besseres Essensangebot unterbreiten. Außerdem sollten Hoteliers darauf achten, wie sie ihre Sitzplatz- und Tischkapazitäten maximieren und die Auslastung des Hauses verbessern können.
Entscheidend für die Optimierung der Einnahmen sind auch die Untersuchung der Speisekarte, die Ermittlung der profitabelsten Produkte und die Schulung des Personals für den Verkauf dieser Produkte.
Angenommen, das Restaurant ist ein renommierter Betrieb, der vom Hotel geführt wird. In diesem Fall kann es Sondertarife für Gäste anbieten, die in einem seiner Zimmer übernachten, und nicht für Außenstehende, die zum Essen kommen (dies sollte in der Hotelbeschreibung in allen Vertriebskanälen deutlich angegeben werden). Dies ist eine weitere Möglichkeit, in der Nebensaison mehr Besucher ins Hotel zu bringen.
Wellness
In der Wellness-Abteilung, zu der auch SPA- und Fitnesseinrichtungen gehören, kann das Ertragsmanagement auch anhand von Schlüsselkennzahlen der Branche erfolgen, die zum Vergleich der Ergebnisse herangezogen werden. RevPATI (Umsatz pro verfügbarem zeitbasiertem Inventar) und RevPATH (Umsatz pro verfügbarer Behandlungsstunde) sind starke Indikatoren für die Leistung der Wellness-Abteilung.
Zimmererlös-Add-Ups
Room Revenue Add-Ups sind alles, was in den Gästezimmern zusätzlich erworben werden kann. Mini-Kühlschränke mit Snacks und kleinen Flaschen Alkohol, Kaffee, Nespresso-Tassen, SPA-Produkte usw.
Das Hotel kann einige dieser Extras auch in Werbeaktionen und Pauschalangebote einbeziehen, z. B. eine kostenlose Flasche Champagner oder eine Schachtel Pralinen, die bei der Ankunft geliefert wird.
Weitere Abteilungen für zusätzliches Ertragsmanagement sind das Kasino, ausgewählte Vertriebskanäle, Parkplätze, Geschenkeläden und andere Annehmlichkeiten und Vermögenswerte, die im Hotel verteilt sind.
Mehr als nur Zimmerpreise
Das Ertragsmanagement ist für den finanziellen Erfolg eines Hotels von entscheidender Bedeutung, denn es ermöglicht dem Unternehmen, in jeder Situation den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Die meisten Praktiken des Ertragsmanagements beschränken sich jedoch auf die Preisgestaltung und die Verfügbarkeit von Zimmern und lassen andere Annehmlichkeiten und Abteilungen des Hotels außer Acht, die bei der Erzielung von Gewinnen ebenfalls eine wichtige Rolle spielen können.
Unter Total Revenue Management versteht man also die Ausweitung der Kundendatenanalyse und -prognose auf andere Abteilungen des Gastgewerbes, wie F&B, SPAs, Konferenzräume und Pauschalangebote, und die Optimierung all dieser Bereiche, um den größtmöglichen Umsatz zu erzielen.
Durch die Anwendung dieser Prinzipien auf die Gesamtheit ihrer Tätigkeiten werden Hoteliers ihre Gewinnspannen erhöhen. Sie werden sich auch an neue Verhaltensweisen und Tendenzen der Kunden sowie an neue Technologien, die den Markt beherrschen, anpassen.
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* Berny Huber -
* Berny Huber - World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G). Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL), Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education), Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate
Einige verwendete Quellen:
https://www.hospitalitynet.org/viewpoint/125000099.html
https://hospitalityinsights.ehl.edu/hospitality-revenue-management
https://www.oaky.com/en/blog/total-revenue-management-taking-revenue-optimisation-beyond-rooms
