Was ist Revenue Management?
von Berny Huber
Revenue Management ist heute ein wesentlicher Bestandteil der Verwaltung und des Erfolgs im Gastgewerbe und hat einen erheblichen Einfluss auf das Wachstum und den Umsatz eines Unternehmens.
Lange Zeit wurde es als Nebenangebot oder zusätzlicher Geschäftsprozess betrachtet. Jetzt haben Geschäftsinhaber und Hoteliers die Bedeutung solcher Praktiken und Strategien für ein außergewöhnliches Kunden-, Preis- und Verkaufsmanagement im Gastgewerbe erkannt.
Heute weiß man, wie sich Preisstrategien, Segmentierung und Optimierung, das Wissen um die Konkurrenz und die Kenntnis der Markttendenzen auf die Gesamtleistung eines Hotels, eines Restaurants oder eines anderen Unternehmens im Gastgewerbe auswirken können.
Hier erfahren Sie, was Revenue Management genau ist, wie es entstanden ist, welche Bedeutung es für das Gastgewerbe hat und welche Strategien für ein erfolgreiches Revenue Management am besten geeignet sind.
Was ist Revenue Management?
Revenue Management befasst sich mit Leistungsdaten und Analysen, um Prognosen für das Kundenverhalten zu erstellen. Anhand dieser Daten können Hoteliers dann über Preisgestaltung, Vertrieb, Marketing und Verfügbarkeit entscheiden.
Diese Prognosen beziehen sich in der Regel auf die durchschnittlichen Wetterbedingungen zu bestimmten Zeiten des Jahres, die Ausgabengewohnheiten der Zielgruppe, die Tourismuszahlen und die Buchungen im laufenden und im vergangenen Jahr.
In der Hotelbranche lässt sich Revenue Management am besten so definieren: "Das richtige Zimmer, an den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, zum richtigen Preis, über den richtigen Vertriebskanal, mit der besten Kosteneffizienz zu verkaufen". Durch das Sammeln von Daten aus früheren Verkäufen können Revenue Manager vorhersagen, wie sie ihre Verkaufsstrategien optimieren und den Umsatz eines bestimmten Hauses steigern können, um dessen Gewinn zu maximieren.
Die analysierten Leistungsdaten geben Aufschluss darüber, wie Kunden denken und handeln, was sie am meisten schätzen und wie viel sie bereit sind, für ein Erlebnis oder eine Dienstleistung zu bezahlen. Mit diesen Informationen können die Hotels die Nachfrage verstehen und das Angebot entsprechend anpassen.
So wissen sie zum Beispiel, wann eine höhere Nachfrage nach Zimmern besteht, und können höhere Preise verlangen. Es kann ihnen auch sagen, wann die Nachfrage gering ist, was bedeutet, dass sie mit Rabatten und Sondertarifen arbeiten sollten, um mehr Kunden anzuziehen.
Die Ursprünge des Revenue Management im Gastgewerbe
Die Fluggesellschaften entwickelten die Idee des Ertragsmanagements zunächst, um das Verhalten und die Reisetenden ihrer Kunden vorherzusagen. So konnten sie vorhersagen, zu welchen Jahreszeiten (und sogar an welchen Wochentagen) eine höhere Nachfrage nach Flügen bestand, und die Preise entsprechend anpassen.
Mit der Zeit wurde diese Strategie für alle Branchen hilfreich, in denen die Kunden je nach Verfügbarkeit und Saisonalität unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt zahlen würden. Dies gilt auch für das Gastgewerbe.
Die erste Hotelkette, die Revenue Management als Parameter für die Preisanpassung einsetzte, war die Firma Marriott Hotels. Angesichts ihres Erfolges und der Steigerung ihrer Gesamteinnahmen und Gewinne begannen auch andere Hotels, dieses neue Preismodell zu übernehmen, so dass es zu einem wesentlichen Aspekt des Gastgewerbes wurde.
Heute hat die Analyse von Buchungsfenstern, Kundenverhalten und Markttendenzen einen enormen Einfluss auf die Preisgestaltung von Hotelzimmern, die sich je nach Nachfrage (sowohl in Bezug auf das Volumen als auch auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden) ändert.
Und Revenue-Management-Strategien beziehen sich nicht nur auf Zimmerreservierungen. Ihr Ziel ist es heute, jeden Aspekt der Gästeausgaben im Hotel zu optimieren.
Die Bedeutung von Revenue Management
Revenue Management ist für Hotels äußerst wichtig, da es ihnen ermöglicht, den größtmöglichen Ertrag aus Zimmerreservierungen und anderen Bereichen des Hauses zu erzielen. Es ermöglicht den Hoteliers, verderbliche Hotelzimmer zum bestmöglichen Preis zu verkaufen.
Die Fixkosten in Hotels sind höher als die variablen Kosten. Das bedeutet, dass selbst bei einer geringen Auslastung Kosten wie Strom und Löhne für das Personal konstant sind. Eine hohe Auslastung und optimierte Kosten pro Zimmer können es dem Hotel ermöglichen, diese Kosten zu decken und hohe Gewinne zu erzielen.
Außerdem kann das Ertragsmanagement dazu beitragen, den Kundenservice insgesamt zu verbessern, nicht nur das finanzielle Wachstum. Durch das Sammeln von Daten über die Vorlieben und Gewohnheiten der Kunden können Hotels besser verstehen, welche zusätzlichen Dienstleistungen sie ihren Gästen anbieten sollten. Auch wenn diese nicht unbedingt den Gewinn steigern, so erhöhen sie doch die Wahrscheinlichkeit, dass die Gäste wiederkommen oder das Hotel anderen Reisenden empfehlen.
Die Verringerung unnötiger Kosten, die Ausgewogenheit des Personals und die Verbesserung der Effizienz des Hotels sind weitere Folgen des Ertragsmanagements.
Revenue Management vs. Yield Management
Obwohl sich diese beiden Konzepte ähneln mögen, gibt es Unterschiede in der Komplexität beider Konzepte und in der Art der Daten, die in jeder Situation analysiert werden.
Beim Ertragsmanagement besteht das Ziel darin, eine Preisstrategie zu entwickeln, mit der die Hotels ihren maximalen Umsatz erzielen können. Die Analysten verwenden dazu Daten aus früheren Buchungen und von der Konkurrenz, um den idealen Preis für den idealen Gast zu ermitteln.
Diese Preisunterscheidung wird anhand der Dauer des Aufenthalts, der Anzahl der Monate im Voraus und der Jahreszeit, für die das Zimmer gebucht wird, getroffen. Die Grundlage dafür ist die Bestandskontrolle.
Beim Revenue Management geht die Datenanalyse über die Optimierung der Preise für ein Zimmer hinaus. Hier wird der Gesamtertrag des Hotels genauer untersucht. Anhand von Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) werden Prognosen erstellt, die auch andere Bereiche des Hotels wie das Spa, die Aktivitäten und die Restaurants mit einbeziehen.
Das Revenue Management bezieht verschiedene Marktsegmente des Kundenverhaltens in seine Prognosen ein und geht damit über das Ziel der Umsatzsteigerung hinaus.
Die besten Strategien für das Revenue Management
Es gibt viele Strategien für das Ertragsmanagement, die Hoteleigentümern helfen können, ihre Preise zu optimieren und die Gewinne zu steigern:
Kundensegmentierung
Die Kenntnis des Kundenprofils ist entscheidend für die Anpassung der Marketingstrategie und die Gewinnung von Kunden für Ihr Hotel. Wer mit der Familie in den Urlaub fährt, will etwas anderes erleben als junge Erwachsene, die mit dem Rucksack unterwegs sind.
Es ist wichtig, die demografischen Daten potenzieller Kunden sowie die durchschnittliche Aufenthaltsdauer, den bevorzugten Buchungskanal, den Zweck der Reise und viele andere Faktoren zu untersuchen. Diese Art von Daten ermöglicht es Revenue Managern, genaue Prognosen zu erstellen, um zu wissen, welche Preise sie potenziellen Kunden in Rechnung stellen sollten und wie viel sie zu einem bestimmten Zeitpunkt für ein Zimmer zu zahlen bereit sind.
Verschiedene Verbrauchersegmente haben unterschiedliche Ausgabegewohnheiten und Trends in ihrem Verhalten, so dass Sie Ihre Zimmerpreise entsprechend den einzelnen Segmenten optimieren können.
Kenntnis des Marktes und der Wettbewerber
Neben der Kundensegmentierung sollten Hoteliers auch den gesamten Gastgewerbemarkt und die Konkurrenz um sie herum untersuchen. Wo befinden sich die Wettbewerber, was bieten sie an und wie viel verlangen sie? Was sagen die Kunden über sie?
Was sind die äußeren Faktoren, die die Entscheidungen der Verbraucher in Ihrem Umfeld beeinflussen? Welche Trends gibt es im Bereich Reisen und Gastgewerbe bei Ihrer Zielgruppe?
Vorhersage der Nachfrage
Die Verbrauchernachfrage ist nie festgelegt. Sie ändert sich je nach Markttendenzen, Saison, wichtigen Ereignissen in einem bestimmten Gebiet, wirtschaftlicher Lage usw. Deshalb ist es wichtig, eine Nachfrageprognose zu erstellen, die auf dem vergangenen und aktuellen Verbraucherverhalten basiert. So können Hoteliers die künftige Nachfrage vorhersagen, Preise und Angebot entsprechend anpassen und ihre Einnahmen maximieren.
Wenn Hoteliers eine Vorstellung von der künftigen Nachfrage haben, können sie in Marketingstrategien wie Werbeaktionen, die effizientesten Vertriebskanäle und die Zimmerpreise investieren.
Preisgestaltung
Hier wenden Hoteliers die Grundprinzipien von Angebot und Nachfrage an. Wenn die Nachfrage nach Hotelzimmern in Ihrer Region hoch ist, sollten Sie für jedes Zimmer höhere Preise verlangen. Umgekehrt gilt das Gleiche: Wenn die Nachfrage gering ist, sollten Sie mit niedrigeren Preisen und Rabatten arbeiten.
Preisflexibilität ist das, was ein Hotel wettbewerbsfähig macht. Mit Hilfe des Revenue Management können Hotelbesitzer feststellen, welche Preise sie ihren Kunden höchstens berechnen können, bevor sie zu teuer und damit nicht mehr wettbewerbsfähig werden. Dazu werden Verbrauchertrends, saisonale Schwankungen und Vertriebskanäle analysiert, um den Hoteliers zu helfen, die besten Preise zu finden, die den Gewinn steigern.
Optimierung der Vertriebskanäle
Kunden neigen dazu, Hotelzimmer über verschiedene Vertriebskanäle zu buchen, und einige sind für das Hotel profitabler als andere. Online-Reisebüros (OTAs), Globale Distributionssysteme (GDSs), die hoteleigene Website und Metasuchmaschinen gehören heute zu den meistgenutzten Kanälen.
Es ist wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um das Zimmerinventar entsprechend dem Gewinn, den jeder Kanal bringt, aufzuteilen. OTAs zum Beispiel verlangen eine Provision für jedes gebuchte Zimmer, aber sie ziehen auch viele Kunden an. Durch die Vorhersage der Ergebnisse der verschiedenen Kanäle können Hoteliers das Inventar so verteilen, dass der Gewinn maximiert wird. Außerdem sollten sie je nach Kanal unterschiedliche Preise pro Zimmer verlangen.
Direktbuchungen sind von allen Vertriebskanälen am rentabelsten, weil sie keine Preisanpassungen durch Dritte erfordern.
* Berny Huber -
World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G).
Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL),
Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.
Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education),
Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate
Einige verwendete Quellen:
EHL Hospitality Business School
