Augmentation des tarifs en 2022 : comment ton hôtel a-t-il réagi ?
Ce n'est un secret pour personne qu'après deux saisons sombres, les hôtels ont enfin commencé à se redresser, obtenant dans certaines destinations des résultats qui dépassent toutes les attentes : les sociétés de gestion des revenus parlent - en fait - d'une augmentation du taux journalier moyen de 15 à 40 % par rapport à 2019.
Essayons de comprendre si et dans quelle mesure les stratégies de vente ont contribué à ces résultats mais, surtout, analysons le phénomène en essayant d'imaginer le scénario à court et moyen terme en utilisant également les données en notre possession.
En fait, malgré le fait que les événements de la pandémie ont (momentanément) dévalorisé la valeur des données historiques dans le Revenue Management, si aujourd'hui nous parlons d'une augmentation, si nous comparons les données de 2022 avec celles de 2019 (cela n'aurait aucun sens de comparer les performances actuelles d'un hôtel avec la même période en 2020 ou 2021), alors cela signifie que ces données continuent d'être une référence fondamentale pour l'analyse.
Voyons donc ce qui s'est passé en essayant de replacer les données dans leur contexte.
Le fait qu'il y ait eu des augmentations généralisées de 2019 à aujourd'hui semble non seulement évident, mais aussi, d'une certaine manière, normal.
Le prix moyen de l'essence en 2019, par exemple, était de 1 574 € par litre, contre 1 891 € en 2022, soit une augmentation de 20 %.
Si nous jetons un coup d'œil au secteur de la restauration, qui ressemble beaucoup plus au nôtre, nous constaterons que les augmentations sont encore plus importantes : selon une société de conseil Food & Beverage que nous avons interrogée, les augmentations étaient d'environ 15% pour les restaurants d'hôtel et de 30-35% pour les restaurants conventionnels.
Et de combien le tarif moyen d'un hôtel a-t-il augmenté ?
Si nous parlons d'une incroyable augmentation du taux moyen de 27 %, en nous référant à un hôtel de ville 3 étoiles, nous sommes face à un prix qui, dans l'exemple d'un article récemment publié sur un site Web du secteur, est passé de 102,00 € en 2019 à 130,00 € en 2022.
Honnêtement, compte tenu des augmentations mentionnées ci-dessus, cela ne me semble pas être une nouvelle choquante.
La musique change cependant si -les mêmes augmentations de pourcentage sont observées dans les hôtels de catégorie supérieure.
Grâce à notre entrepôt de données, nous avons agrégé les données des hôtels de certaines destinations connues, montrant ainsi des augmentations moyennes de 41 %, qui, dans la catégorie d'hôtels analysée, se traduisent par une augmentation du tarif journalier de 454,00 € en 2019 à 641,00 € en 2022.
Dans ce dernier cas, du côté des biens (et des revenus), des questions se posent.
- Avons-nous simplement eu une saison chanceuse en raison d'événements post-pandémie ?
- Notre responsable des recettes a-t-il su profiter des circonstances favorables et, surtout, a-t-il su vendre au bon moment ?
- C'est le taux de vente qui était faux en 2019 ?
Dans ce contexte, il ne s'agit pas tant d'avoir une ou plusieurs réponses exactes tout de suite, mais, à mon avis, nous devons nous poser une autre question différente, à savoir comprendre dans quelle mesure et jusqu'à quel point notre hôtel est capable d'absorber des augmentations substantielles des prix de vente.
En fait, il est de notoriété publique que les bonds audacieux des prix, qui ne sont peut-être pas accompagnés d'une croissance des services de l'hôtel, sont des signes avant-coureurs de résultats économiques éphémères, généralement prédits par un déclin lent et régulier de la réputation de la marque.
Si l'on considère également qu'il est certainement difficile de prédire si ces niveaux de tarif seront une circonstance reproductible, alors la question pour les initiés - du moins ceux qui planifient des activités - est de savoir quel sera le tarif plancher pour la saison 2023.
Honnêtement, je pense qu'aucun d'entre nous ne peut prédire (avec une marge d'erreur acceptable) ce qui va se passer : dans notre travail, nous avons appris - également par nécessité - à déplacer notre attention du futur vers le présent, en essayant d'optimiser autant que possible les circonstances nouvelles et différentes.
Dans cette transformation - ou plutôt actualisation - le véritable protagoniste de nos stratégies (qu'aucun logiciel RMS ne pourra jamais nous suggérer) doit être la ductilité.
Il ne suffit pas d'analyser l'histoire, la demande d'un moment donné ou de travailler sur des budgets improbables: nous devons nous adapter rapidement aux circonstances momentanées.
Les revenus et l'"écosystème hôtelier" doivent nécessairement graviter sur la même orbite : d'une part, nous améliorons l'expérience globale de nos clients - en leur rendant le tarif plus élevé qu'ils ont payé - et, d'autre part, nous proposons notre marque à des tarifs qui doivent générer des attentes appropriées, qui sont ensuite satisfaites.
C'est comme une danse dans laquelle les revenus et la propriété se coordonnent avec l'harmonie et la complicité : si l'un des danseurs trébuche, il gênera l'autre.
Si nous permettons à cette augmentation ADR de rester une éventualité agréable et inattendue, peut-être considérée comme acquise ou même due, alors nous nous rendrons très probablement compte que notre hôtel, pour absorber des augmentations de tarifs aussi importantes, doit être soutenu par la nouvelle norme que, peut-être sans même le savoir, en appliquant ces tarifs, nous proposons en fait à nos hôtes.
