Gestion totale des revenus: Aller au-delà de la dètermination des chambres 

 

La gestion des revenus est un aspect essentiel des opérations hôtelières. Elle vous permet de vendre la bonne chambre, au bon client, au bon prix et au moment idéal, pour un profit maximal. 

Cependant, la gestion des revenus va au-delà de la simple dètermination des chambres. Les hôteliers remarquent désormais qu'elle doit être appliquée à d'autres, voire à tous les départements de la marque hôtelière, en veillant à ce que chacun d'entre eux puisse travailler pour générer un revenu optimal. 

La gestion totale des revenus consiste donc à imaginer l'ensemble de l'établissement hôtelier comme un actif, en sachant comment les différents départements peuvent optimiser leurs prix, produits et services pour générer des bénéfices.

Nous allons détailler ici ce qu'est la gestion des revenus telle que la connaissent la plupart des hôteliers aujourd'hui, en nous concentrant principalement sur le rendement de la discrimination des prix des chambres. Nous expliquerons ensuite le concept de gestion totale des revenus et les autres actifs de l'établissement hôtelier qui peuvent être utilisés pour améliorer la segmentation de la clientèle et augmenter les revenus globaux.   

Qu'est-ce que le Revenue Management 

Le Revenue Management consiste à analyser les données des schémas de réservation précédents, en créant des prévisions qui permettent aux hôteliers de fixer le prix de leurs chambres au tarif qui sera le plus rentable pour l'hôtel. 

Ces prévisions prennent généralement en compte les conditions météorologiques à une période donnée de l'année, les tendances et les chiffres du tourisme, les habitudes de consommation de leur public cible, ainsi que le nombre et la durée des réservations au cours des dernières années. 

En rassemblant et en analysant ces données, les hôteliers peuvent prédire combien leurs clients potentiels seront prêts à payer pour une chambre d'hôtel à des périodes spécifiques de l'année, et adapter leur offre en conséquence. Pendant les saisons de forte occupation, les hôteliers facturent leurs chambres à des prix plus élevés pour réaliser des bénéfices. Lorsque la demande est faible, ils baissent les prix de ces mêmes chambres pour rester compétitifs. 

Toutefois, comme indiqué précédemment, le secteur de l'hôtellerie investit désormais dans l'application de la gestion des revenus au-delà de la dètermination des chambres, en explorant d'autres installations des hôtels et en examinant leurs données. Ce faisant, ils commencent à comprendre comment ils peuvent manipuler les prix et les services pour augmenter leurs bénéfices. 

Gestion totale des revenus

Aujourd'hui, les hôteliers ont commencé à adopter une approche plus globale de la gestion des revenus. Au lieu de considérer les différentes installations hôtelières comme des entités distinctes, ils ont compris qu'ils devaient les envisager comme des éléments d'un même système d'exploitation, chacun contribuant à sa manière à son succès et à sa fonctionnalité. 

Il en résulte une vision à long terme des pratiques de gestion des revenus au lieu de se concentrer sur les prévisions et les solutions à court terme. La gestion totale des revenus analyse les revenus totaux de l'hôtel pour identifier les segments qui peuvent générer plus de crédit, en étendant leurs pratiques d'analyse et de prévision à ces segments.

Cette pratique nécessite une analyse approfondie du comportement des clients et de leurs habitudes de dépense. La collecte et l'analyse des données vont au-delà de la nécessité de trouver la meilleure chambre au meilleur prix. Pour qu'elle fonctionne au mieux de ses capacités, la gestion totale des revenus a besoin de gestionnaires de revenus expérimentés et perspicaces, capables d'appliquer leurs connaissances à la conjonction de plusieurs départements d'une entreprise. 

Il faut également disposer de technologies innovantes qui sont souvent inaccessibles aux hôtels à faibles revenus, qu'il s'agisse de chaînes ou d'indépendants. Chez INSIDER, nous avons des solutions pour tous les hôtels, quel que soit leur revenu. 

Voici quelques départements où la gestion totale des revenus est la plus active. 

Il est également essentiel de noter qu'en raison de la pandémie actuelle de COVID-19, l'industrie hôtelière a dû restructurer le fonctionnement de certains de ces actifs et la manière dont ils contribuent à la gestion globale du crédit. 

Il existe des adaptations à court terme, comme de nouvelles normes d'hygiène et de capacité. Mais aussi, des effets à long terme commencent à apparaître, dont certains transformeront le secteur d'une manière que l'on ne peut pas encore totalement prévoir. Cela va à son tour modeler la façon dont les hôteliers abordent la gestion des revenus, en apprenant à tirer le meilleur parti des nouveaux canaux de distribution.

Forfaits et promotions

Aujourd'hui, le forfait le plus courant proposé aux clients est le forfait chambre + petit-déjeuner. Il est si courant qu'il est désormais considéré comme acquis par de nombreuses personnes lorsqu'elles comparent les tarifs de différents hôtels. 

Les hôteliers se demandent donc souvent comment les forfaits et les promotions peuvent jouer un nouveau rôle dans la gestion des revenus.

Par le passé, de nombreux hôtels avaient l'habitude de proposer un large éventail de forfaits qui semblaient, pour la plupart, identiques les uns aux autres, et les clients ne pouvaient pas faire la différence entre eux. Aujourd'hui, les hôteliers ont compris que moins c'est mieux, et proposent généralement un ou deux forfaits sur des éléments qu'ils dominent et pour lesquels ils ont une réputation. 

Par exemple, un hôtel disposant d'un excellent SPA propose un forfait pour un traitement SPA général et essaie ensuite de vendre plus cher sur place, en offrant peut-être un traitement plus exclusif pour un prix supplémentaire. Cela fonctionne également pour les hôtels dotés de bons restaurants, qui vendent un dessert à la fin du repas du client, par exemple.

Dans le cadre de leurs pratiques de gestion globale des revenus, les hôtels ont compris qu'ils devaient vendre ce qu'ils savent faire, en élaborant des forfaits et des promotions solides fondés sur les passions et les désirs des clients et proposés de manière ciblée à des publics spécifiques. Ils ont également tendance à investir dans des forfaits localisés, mettant en valeur la culture et les traditions locales de leur lieu d'implantation et les distribuant efficacement au bon consommateur à une échelle rentable.

Une autre façon rentable de vendre des forfaits consiste à proposer des expériences en dehors de l'hôtel, comme des billets pour des festivals de musique ou des expositions d'art qui seront disponibles à un moment donné. Les offres de forfaits hors site sont souvent des opportunités uniques que les clients ne peuvent pas trouver dans les OTA, ce qui attire encore plus de trafic vers leur canal de réservation. 

La collecte et l'analyse des données de gestion des revenus totaux ont montré que le comportement d'achat des consommateurs évolue vers l'expérience, connue sous le nom d'économie de l'expérience. Cela signifie que les consommateurs veulent choisir parmi différents attributs, en façonnant eux-mêmes leur expérience à l'hôtel, en accordant moins de valeur aux forfaits complexes et fermés. 

Pour s'adapter, les hôteliers doivent personnaliser les forfaits en fonction des préférences des consommateurs.

Banquets

Le principal aspect que les gestionnaires de revenus doivent prendre en compte concernant les salles de conférence des hôtels est la façon dont leur utilisation va changer dans un monde post-pandémique, et comment ils peuvent s'adapter rapidement pour générer plus de profits. 

Les analystes de données doivent réfléchir à ce qu'ils peuvent faire avec les données dont ils disposaient auparavant et à la manière dont ils les prévoient pour les opérations futures. En raison de la diminution des rassemblements physiques pour les entreprises, où beaucoup de personnes peuvent désormais participer à une réunion virtuellement, les hôtels doivent investir dans des solutions hybrides et de nouvelles technologies, ainsi que dans un Wi-Fi d'exploitation solide. 

Avec la disparition des espaces de bureaux, de nombreuses personnes chercheront des espaces hôteliers pour travailler et se réunir. Les hôteliers doivent donc tirer parti de la situation et augmenter leur marge bénéficiaire en proposant une telle solution à leurs clients, le tout optimisé pour générer le maximum de revenus à partir de tarifs spécifiques et prévisionnels. Pour augmenter les revenus, les hôtels doivent rassembler les gens dans plusieurs endroits plus petits, en investissant dans des solutions technologiques plutôt que dans des salles de conférence massives. 

Voici d'autres départements essentiels à prendre en considération lors de l'évaluation de la gestion totale des revenus :

Le département F&B

Les hôtels-restaurants peuvent proposer à leurs clients une expérience gastronomique complète. En outre, les hôteliers doivent prêter attention à la manière dont ils maximisent leur capacité d'accueil et de table, améliorant ainsi l'occupation de l'établissement.

L'étude des articles du menu, l'identification de ceux qui sont les plus rentables et la formation du personnel pour les vendre sont également essentielles pour optimiser les revenus.

 Supposons également que le restaurant soit un établissement renommé géré par l'hôtel. Dans ce cas, il peut proposer des tarifs spéciaux aux personnes séjournant dans l'une de ses chambres, par rapport aux personnes extérieures qui viennent dîner (et cela doit être clairement indiqué dans la description de l'hôtel sur tous les canaux de distribution). C'est un autre moyen d'attirer du trafic vers l'hôtel en basse saison. 

Bien-être

Dans le département du bien-être, qui comprend les SPA et les centres de remise en forme, la gestion des revenus peut également être effectuée en examinant les ratios clés du secteur qui sont utilisés pour comparer les résultats.  Le RevPATI (revenu par inventaire temporel disponible) et le RevPATH (revenu par heure de traitement disponible) sont de bons indicateurs des performances du département bien-être. 

Majorations du revenu des chambres

Les compléments de revenus dans les chambres sont des articles que l'on peut acheter en supplément dans les chambres. Mini-réfrigérateurs remplis de snacks et de petites bouteilles d'alcool, café, tasses Nespresso, produits SPA, etc. 

L'hôtel peut également inclure certains de ces éléments dans des promotions et des forfaits, comme une bouteille de champagne gratuite ou une boîte de chocolats à livrer à l'arrivée.

D'autres services de gestion des revenus supplémentaires comprennent le casino, les canaux de distribution sélectionnés, le parking, les boutiques de cadeaux et d'autres commodités et actifs distribués dans l'hôtel. 

Aller au-delà de la dètermination des chambres

La gestion des revenus est cruciale pour la réussite financière d'un hôtel, car elle permet à l'entreprise de toujours tirer le maximum de profit dans une situation donnée. Cependant, la plupart des pratiques de gestion des revenus se limitent à la dètermination et à la disponibilité des chambres, laissant de côté d'autres équipements et services de l'hôtel qui peuvent également constituer des atouts importants dans la recherche de crédit. 

La gestion totale des revenus consiste donc à étendre l'analyse des données et les prévisions des clients à d'autres services de l'industrie hôtelière, tels que la restauration, les SPA, les salles de conférence et les forfaits, et à les optimiser pour en tirer le plus de revenus possible. 

En appliquant ces principes à la totalité de leurs opérations, les hôteliers verront leurs marges bénéficiaires augmenter. Ils s'adapteront également aux nouveaux comportements et tendances des clients, ainsi qu'aux nouvelles technologies qui dominent le marché. 

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* Berny Huber -

* Berny Huber - World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G). Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL), Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education), Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate

Quelques sources utilisées

https://www.hospitalitynet.org/viewpoint/125000099.html

https://hospitalityinsights.ehl.edu/hospitality-revenue-management

https://www.oaky.com/en/blog/total-revenue-management-taking-revenue-optimisation-beyond-rooms

https://www.altexsoft.com/blog/business/hotel-revenue-management-solutions-best-practices-revenue-managers-role/