L'ensemble des concurrents de votre hôtel

Identifier les concurrents d'un hôtel peut s'avérer une opération plus compliquée que prévu. Mais, techniquement, qu'est-ce qu'un Compset ?
La littérature sur le net à ce sujet est, comme souvent, variée et discordante et je suis déjà convaincu que, même sur la seule définition que j'ai donnée précédemment, de nombreux collègues vont lever le nez.

Certaines écoles de pensée soutiennent fermement que regarder ce que font nos prétendus concurrents et se laisser influencer, est une erreur aux conséquences désastreuses.
Cette théorie utilise comme fondement le juste concept de "typicité et unicité" de la situation : en substance, ce que fait votre concurrent est certainement ou probablement dicté par sa situation, qui est presque certainement différente de la vôtre.

Jusqu'à présent, le raisonnement fonctionne. Là où je commence à ne pas me retrouver, c'est quand ensuite, les mêmes professionnels qu'avant, parlent de la manière d'utiliser le levier des prix pour générer la demande. Il est juste de se demander alors pourquoi identifier un Compset et commencer à niveler les prix de manière agressive par rapport à ces concurrents, si les circonstances qui produisent le taux "x" de votre concurrent peuvent être différentes des vôtres.

Comme souvent, la vérité se trouve au milieu.

Si ce n'est que pour ne pas vivre avec des œillères, je pense qu'il est nécessaire d'avoir un Compset qui contribue au bon positionnement de votre structure sur le marché. 
Si vous vous rendiez compte que vous vendez votre hôtel avec piscine et spa au même prix qu'une belle maison d'hôtes qui est toujours pleine, le soupçon de faire quelque chose de mal s'insinuerait légitimement. Bien sûr, si le propriétaire dispose de plus de services que nous, d'un meilleur emplacement et peut-être même d'une stratégie de prix bien élaborée, les questions ne manqueront pas de se multiplier.

Comment identifier le bon Compset de notre hôtel ?

Il est certain que la première considération doit s'adresser à la cible principale de notre structure : comparer un hôtel réservé aux adultes avec un village pour les familles n'aurait pas beaucoup de sens (comme dire : des pommes avec des pommes, des poires avec des poires). Par conséquent, après avoir plus ou moins profilé notre clientèle de référence, nous pouvons procéder à un premier écrémage des concurrents potentiels.

L'étape suivante consistera à mener une réflexion critique sur les facteurs énumérés ci-dessous afin de délimiter correctement notre Compset.

Localisation et évaluation des concurrents

Limiter l'identification de notre propre Compset aux structures situées dans la même destination ou zone peut nous conduire à l'erreur : en effet, un client potentiel ne cherche pas toujours notre emplacement exact. Ils recherchent peut-être notre région et, si non loin de nous, il y a un hôtel qui offre les mêmes services, a une réputation similaire et peut-être une gamme de prix compatible avec la nôtre, alors il peut devenir un concurrent, même s'il n'est pas dans notre voisinage immédiat. Seulement, nous ne l'avions jamais envisagé...

Services

Les services d'un hôtel introduisent un sujet important : les filtres OTA. En laissant de côté le concept de classement dynamique, les filtres sont une fonctionnalité utilisée par nos clients : s'il est impératif pour mon séjour d'avoir le SPA dans l'hôtel, en utilisant le filtre correspondant, ma recherche sera orientée uniquement vers les structures qui correspondent à ces caractéristiques. Bien sûr, si notre hôtel ne dispose pas d'un SPA, nous ne pouvons rien y faire, mais il est également vrai que la configuration correcte des OTA est souvent négligée et il arrive que des services ne soient pas répertoriés par simple négligence ou superficialité. Ainsi, après avoir vérifié la liste de nos services, utilisons les filtres les plus courants applicables à notre structure, afin de réduire le nombre de concurrents.

Sentiment

Dans la composition de notre compset, le sentiment de nos concurrents aura un poids important : nous essayons d'identifier les structures ayant une réputation similaire à la nôtre et, évidemment, nous en profitons pour évaluer les améliorations possibles.  Mais les critiques sont également un facteur déterminant dans l'identification des prix de vente : ce n'est pas un mystère que nos clients sont prêts à payer plus pour une structure avec un meilleur sentiment.

Politiques d'annulation

Les politiques sont un sujet d'actualité très important : depuis des mois, les OTAs poussent les structures dans le sens de politiques super flexibles, en mettant en avant le concept selon lequel un client est prêt à payer un tarif plus élevé mais à avoir des conditions d'annulation plus élastiques. Il est évident que le problème de l'occupation inutile des chambres jusqu'à 72 heures avant retombe, pour l'essentiel, sur les comptes de l'hôtel. Mais c'est une autre affaire. Attention - toutefois - aux politiques de notre Compset car, surtout dans un moment historique particulier, elles peuvent grandement influencer les performances de notre Hôtel.

Visibilité

Un autre facteur déterminant dans l'évaluation d'un ensemble, est la visibilité (ou le classement) de nos concurrents présumés. La visibilité organique dépend principalement de nos investissements : site web, référencement, marketing, social et sentiment sont quelques-uns des paramètres les plus importants. En ce qui concerne les OTA, le discours devient plus compliqué. Avec l'algorithme qui décide de notre classement dans le Compset, différentes stratégies entrent en jeu qui, si elles sont bien exploitées, maximiseront certainement les chances de conversion des visites à notre hôtel. Cependant, une fois que vous avez décidé d'utiliser ces canaux, autant optimiser leurs performances à votre avantage !

Prix

Bien entendu, le prix est toujours un facteur déterminant dans le choix d'un produit. Mais ce n'est pas une équation : croyez-moi. Si nous avons une stratégie de prix et de marketing correcte, une bonne visibilité et, surtout, si nous parvenons à raconter une histoire à nos clients potentiels, le prix, dans le segment des loisirs, passera souvent au second plan.

En conclusion, nous pouvons dire qu'il n'est pas du tout facile d'identifier le bon ensemble de concurrents. Toutefois, il ne s'agit pas seulement d'une bonne occasion de procéder à une analyse comparative avec nos concurrents et de fixer des objectifs d'amélioration. Bon travail !

Si vous avez aimé l'article et que vous souhaitez approfondir le sujet avec l'un de nos consultants, n'hésitez pas à nous contacter !