Qu'est-ce que la gestion des revenus ?
de Berny Huber
La gestion des revenus est aujourd'hui un élément essentiel de l'administration et de la réussite de l'industrie hôtelière, car elle a un impact considérable sur la croissance et les ventes d'une entreprise.
Pendant longtemps, elle a été considérée comme une offre secondaire ou un processus commercial supplémentaire. Aujourd'hui, les propriétaires d'entreprises et les hôteliers ont compris l'importance de ces pratiques et stratégies pour une gestion exceptionnelle des clients, des prix et des ventes dans l'industrie hôtelière.
Aujourd'hui, les gens comprennent comment les stratégies de tarification, la segmentation et l'optimisation, la connaissance de la concurrence et des tendances du marché peuvent affecter les performances globales d'un hôtel, d'un restaurant ou d'autres entreprises du secteur de l'hôtellerie.
Vous découvrirez ici ce qu'est exactement la gestion des revenus, ses origines et son importance pour le secteur de l'hôtellerie, ainsi que les meilleures stratégies pour mener à bien une opération de gestion des revenus.
Qu'est-ce que la gestion des revenus ?
La gestion des revenus s'appuie sur des données et des analyses de performance pour créer des prévisions sur le comportement des consommateurs. En utilisant ces données, les hôteliers peuvent alors décider des prix, de la distribution, du marketing et de la disponibilité.
Ces prévisions sont généralement liées aux conditions météorologiques moyennes à certaines périodes de l'année, aux habitudes de consommation du public cible, aux chiffres du tourisme et aux réservations de l'année en cours et des années précédentes.
Dans l'industrie hôtelière, la meilleure façon de définir la gestion des revenus est la suivante : "Vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport coût-efficacité." En rassemblant les données des ventes précédentes, les revenue managers peuvent prédire comment optimiser leurs stratégies de vente et augmenter les revenus d'un établissement donné, en maximisant ses bénéfices.
Les données de performance analysées donnent un aperçu de la façon dont les clients pensent et agissent, de ce qu'ils apprécient le plus et du prix qu'ils sont prêts à payer pour une expérience ou un service. Avec ces informations en main, les hôtels peuvent comprendre la demande et adapter l'offre en conséquence.
Ils savent ainsi, par exemple, quand la demande de chambres est plus forte, ce qui leur permet de pratiquer des prix plus élevés. Il peut également leur indiquer quand la demande est faible, ce qui signifie qu'ils doivent travailler avec des remises et des tarifs spéciaux pour attirer plus de clients.
Les origines de la gestion des revenus de l'hôtellerie
Les compagnies aériennes ont d'abord développé l'idée de la gestion des revenus pour prévoir le comportement et les tendances de voyage de leurs clients. Cela leur permettait de prévoir les périodes de l'année (et même les jours de la semaine) où la demande de vols était la plus forte, et d'ajuster les prix en conséquence.
Au bout d'un certain temps, cette stratégie est devenue utile à tout secteur dont les clients sont prêts à payer des prix différents pour le même produit, en fonction de la disponibilité et de la saisonnalité. Cela inclut le secteur de l'hôtellerie.
La première chaîne hôtelière à adopter la gestion des revenus comme paramètre d'ajustement des prix a été la société Marriott Hotels. Constatant leur succès et l'augmentation de leurs revenus et bénéfices globaux, d'autres hôtels ont commencé à s'adapter à ce nouveau modèle de tarification, ce qui en a fait un aspect essentiel de l'industrie hôtelière.
Aujourd'hui, l'analyse des fenêtres de réservation, du comportement des clients et des tendances du marché a une influence considérable sur la tarification des chambres d'hôtel, qui évolue en fonction de la demande (tant en termes de volume que de volonté de payer des clients).
Et les stratégies de gestion des revenus ne s'appliquent pas seulement aux réservations de chambres. Son objectif aujourd'hui est d'optimiser chaque aspect des dépenses des clients dans la propriété de l'hôtel.
L'importance de la gestion des revenus
La gestion des revenus est extrêmement importante pour les hôtels car elle leur permet de trouver le maximum de revenus possibles provenant des réservations de chambres, ainsi que d'autres domaines de l'établissement. Elle permet aux hôteliers de mieux vendre les chambres d'hôtel périssables au meilleur prix possible à un moment donné.
Les coûts fixes des hôtels sont plus importants que les coûts variables. Cela signifie que, même en cas de faible taux d'occupation, les coûts tels que l'électricité et le salaire du personnel sont constants. Un taux d'occupation élevé et un coût par chambre optimisé peuvent permettre à l'hôtel de couvrir ces coûts et d'atteindre des bénéfices élevés.
En outre, la gestion des revenus peut contribuer à améliorer le service global aux clients, et pas seulement la croissance monétaire. En recueillant des données sur les préférences et les habitudes des clients, les hôtels peuvent mieux comprendre quels services supplémentaires ils devraient offrir à leurs clients. Même si ces services n'augmentent pas les bénéfices, ils accrochent les clients et augmentent les chances qu'ils reviennent ou qu'ils recommandent l'établissement à d'autres voyageurs.
Réduire les coûts inutiles, équilibrer le personnel et améliorer l'efficacité de l'hôtel sont également des conséquences de la gestion des revenus.
Revenue Management vs. Yield Management
Bien que ces deux concepts puissent se ressembler, il existe des différences dans leur complexité et dans le type de données analysées dans chaque situation.
Dans le cas du yield management, l'objectif est d'élaborer une stratégie de prix qui permette aux hôtels d'atteindre leur chiffre d'affaires maximal. Les analystes utilisent ici les données recueillies à partir des informations sur les réservations précédentes et de la concurrence pour déterminer le prix idéal pour le client idéal.
Cette distinction de prix est obtenue en examinant la durée du séjour, le nombre de mois d'avance sur la réservation et la période de l'année à laquelle la chambre est réservée. Elle repose solennellement sur le contrôle des stocks.
Maintenant, pour la gestion des revenus, l'analyse des données va au-delà de l'optimisation des prix d'une chambre. Ici, la recherche va plus en détail concernant le revenu global de l'hôtel. Ils utilisent des indicateurs clés de performance (ICP) pour créer des prévisions qui englobent d'autres lieux de l'hôtel, comme le spa, les activités et les restaurants.
La gestion des revenus inclut différents segments de marché du comportement des consommateurs dans leurs prévisions, allant au-delà de l'objectif d'augmentation des revenus.
Les meilleures stratégies de gestion des revenus
Il existe de nombreuses stratégies de gestion des revenus qui peuvent aider les propriétaires d'hôtels à optimiser leurs prix et à augmenter leurs bénéfices :
Segmentation de la clientèle
Il est essentiel de connaître le profil de vos clients pour adapter votre stratégie marketing et les attirer dans votre hôtel. Les personnes qui partent en vacances en famille veulent une expérience différente de celle des jeunes adultes qui font un voyage sac à dos à petit budget, par exemple.
Il est essentiel d'étudier les données démographiques des clients potentiels, ainsi que la durée moyenne de leur séjour, leur canal de réservation préféré, le but du voyage et bien d'autres facteurs. Ce type de données permet aux revenue managers de formuler des prévisions précises pour savoir quels prix ils doivent facturer aux consommateurs potentiels, et combien ils seront prêts à payer pour une chambre à un moment donné.
Les différents segments de consommateurs ont des habitudes de consommation et des tendances différentes, ce qui vous permettra d'optimiser le prix de vos chambres en fonction de chaque segment.
Connaître le marché et les concurrents
Outre la segmentation des consommateurs, les hôteliers doivent également étudier le marché global de l'hôtellerie et la concurrence qui les entoure. Où sont situés les concurrents, qu'offrent-ils et combien demandent-ils ? Que disent les clients à leur sujet ?
En ce qui concerne le marché dans son ensemble, quels sont les facteurs extérieurs qui influencent les décisions des consommateurs autour de vous ? Quelles sont les tendances en matière de voyage et d'accueil parmi ceux qui constituent votre public cible ?
Prévision de la demande
La demande des consommateurs n'est jamais fixe. Elle change en fonction des tendances du marché, de la saison, des événements importants dans une région donnée, de la situation économique, etc. C'est pourquoi il est important de créer une prévision de la demande basée sur le comportement passé et présent des consommateurs. C'est pourquoi il est important de créer une prévision de la demande basée sur le comportement passé et présent des consommateurs. Cela permet aux hôteliers de prévoir quelle sera leur demande future, d'ajuster les prix et l'offre en conséquence et de maximiser leurs revenus.
En ayant une idée de ce à quoi ressemblera la demande future, les hôteliers peuvent commencer à investir dans des stratégies de marketing telles que les promotions, les canaux de distribution les plus efficaces et les prix des chambres.
Le yield management sert à définir le prix le plus élevé pour les chambres en fonction de la demande, le tout basé sur l'étude et l'analyse des données passées et présentes.
Fixation des prix
C'est ici que les hôteliers appliquent les principes de base de l'offre et de la demande. S'il y a une forte demande de chambres d'hôtel dans votre région, vous devez pratiquer des tarifs plus élevés pour chaque chambre. L'inverse s'applique également à la situation : si la demande est faible, vous devez travailler avec des tarifs plus bas et des remises.
La flexibilité des prix est ce qui rend un hôtel compétitif. La gestion des revenus permet aux propriétaires d'hôtels de savoir quels sont les prix les plus élevés qu'ils peuvent demander à leurs clients avant qu'ils ne deviennent trop chers et ne soient plus compétitifs. Pour ce faire, elle analyse les tendances de consommation, la saisonnalité et les canaux de distribution afin d'aider les hôteliers à proposer les meilleurs prix pour augmenter leurs bénéfices.
Optimisation des canaux de distribution
Les clients ont tendance à réserver une chambre d'hôtel par le biais de différents canaux de distribution, et certains sont plus rentables pour l'hôtel que d'autres. Les agences de voyage en ligne (OTA), les systèmes de distribution mondiaux (GDS), le site Web de l'hôtel et les métamoteurs de recherche sont quelques-uns des canaux les plus utilisés aujourd'hui.
Il est important de développer une stratégie pour diviser l'inventaire des chambres en fonction du profit que chaque canal procure. Les OTA, par exemple, prélèvent une commission pour chaque chambre réservée, mais elles attirent aussi beaucoup de clients. En prévoyant les résultats des différents canaux, les hôteliers peuvent répartir l'inventaire de manière à maximiser les profits. Ils doivent également pratiquer des prix différents par chambre, en fonction du canal.
Les réservations directes sont les plus rentables de tous les canaux de distribution, car elles ne nécessitent pas d'ajustement des prix par des tiers.
* Berny Huber -
World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G).
Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL),
Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.
Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education),
Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate
Quelques sources utilisées
EHL Hospitality Business School
