Cos'è il Revenue Management
di Berny Huber*
(L'articolo in lingua originale è disponibile a questo link)
Il Revenue Management oggi è diventato parte essenziale della gestione e del successo dell'industria dell'ospitalità, ricoprendo un ruolo significativo nella crescita delle vendite di un Hotel.
Per molto tempo è stato relegato a disciplina secondaria o processo aziendale supplementare. Ora gli imprenditori e gli albergatori hanno capito l'importanza di tali strategie per una gestione migliore dei clienti, dei prezzi e delle vendite nel settore dell'ospitalità.
Oggi le persone del settore comprendono come le strategie dei prezzi, la segmentazione e l'ottimizzazione, la consapevolezza dei proprio competitors e la conoscenza delle tendenze del mercato possano influenzare il rendimento complessivo di un hotel, un ristorante o altre attività nel settore dell'ospitalità.
In quest'articolo leggerete cos'è esattamente il revenue management, le sue origini e la sua importanza per l'industria dell'ospitalità nonchè le migliori strategie per gestire un'operazione di revenue management di successo.
Cos'è il Revenue Management
Il Revenue Management analizza i dati delle performance per prevedere il comportamento dei consumatori. Utilizzando questi dati gli albergatori possono consapevolmente adottare le strategie tariffarie, scegliere i migliori canali di distribuzione, intraprendere le azioni di marketing e gestire in maniera ottimale la disponibilità.
Queste previsioni sono di solito legate alle condizioni meteorologiche medie in determinati periodi dell'anno, alle abitudini di spesa del pubblico target, ai numeri del turismo e alle prenotazioni durante l'anno in corso e quello passato.
Nell'industria dell'ospitalità, il modo migliore per definire il revenue management è: "Vendere la stanza giusta, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, attraverso il canale di distribuzione giusto, con la migliore efficienza dei costi". Raccogliendo i dati delle vendite precedenti, i revenue manager possono prevedere come ottimizzare le strategie di vendita e aumentare le entrate di un determinato hotel, massimizzandone i profitti.
I dati, opportunamente analizzati, danno un'idea di come i clienti pensano e agiscono, cosa apprezzano di più e quanto sono disposti a pagare per un'esperienza o un servizio. Con queste informazioni, gli hotel possono comprendere la domanda e abbinare la conseguente offerta.
Il risultato è, ad esempio, la consapevolezza di una maggiore domanda di camere che consente all'hotel di applicare tariffe più alte. Gli stessi dati possono anche evidenziare un calo di domanda, suggerendo scontistiche o tariffe speciali per attirare più clienti.
Le origini dell'Hospitality Revenue Management
Le compagnie aeree hanno sviluppato per la prima volta l'idea del revenue management per prevedere il comportamento e le tendenze di viaggio dei loro clienti. Questo ha permesso loro di ipotizzare i periodi dell'anno (e anche i giorni della settimana) in cui c'era una maggiore domanda di voli, regolando i prezzi di conseguenza.
Dopo un po', questa strategia è diventata utile a qualsiasi settore con clienti disposti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto a seconda della disponibilità e della stagionalità. Questo modello include il business dell'ospitalità.
La prima catena alberghiera ad adottare il revenue management è stata la società Marriott Hotels. Vedendo il loro successo e l'aumento delle entrate e dei profitti complessivi, altri hotel hanno iniziato ad adattarsi a questo nuovo modello di gestione dei prezzi, rendendolo un aspetto essenziale dell'industria dell'ospitalità.
Oggi, l'analisi della finestre di prenotazione, il comportamento dei clienti e le tendenze del mercato sono enormemente influenti nella determinazione dei prezzi delle camere per gli hotel, che cambiano a seconda della domanda (sia per quanto riguarda il volume che la propensione alla spesa dei clienti).
Le strategie di revenue management non si applicano solo alle prenotazioni delle camere: l'obiettivo oggi è quello di ottimizzare ogni aspetto della spesa degli ospiti nella proprietà dell'hotel.
L'importanza del Revenue Management
Il Revenue Management è estremamente importante per gli alberghi perché permette di conseguire il massimo delle entrate possibili che possono venire dalle prenotazioni delle camere, così come da altre settori (es. Food&Beverage). Permette inoltre agli albergatori di vendere meglio le camere d'albergo, che sono chiaramente prodotti deperibili, al miglior prezzo possibile in un dato momento.
I costi fissi negli alberghi sono maggiori dei costi variabili. Questo significa che, anche con un'occupazione bassa, alcuni costi restano invariati. Avere un tasso elevato di occupazione ed un costo ottimizzato per camera può permettere all'hotel di coprire tali costi e di raggiungere alti profitti.
Inoltre il revenue management può aiutare a migliorare il servizio complessivo al cliente, non solo la crescita finanziaria. Raccogliendo dati sulle preferenze e le abitudini dei clienti, gli hotel possono capire meglio quali servizi aggiuntivi dovrebbero fornire ai loro ospiti. Anche se questi non aumentano il profitto, attirano potenziali clienti e aumentano la possibilità che tornino o che raccomandino l'Hotel ad altri viaggiatori.
Anche ridurre i costi non necessari, equilibrare i costi del personale e migliorare l'efficienza dell'hotel sono naturali obiettivi e conseguenze del revenue management.
Revenue Management vs. Yield Management
Anche se questi due concetti possono essere simili tra loro, ci sono differenze nella complessità di entrambi e sul tipo di dati vengono analizzati in ogni situazione.
Per lo Yield, l'obiettivo è quello di trovare una strategia dei prezzi che permetta agli hotel di raggiungere il loro massimo fatturato. Gli analisti qui usano i dati raccolti dalle informazioni sulle prenotazioni precedenti e dalla concorrenza per arrivare al prezzo ideale per l'ospite target.
Questa distinzione di prezzo viene raggiunta analizzando la durata del soggiorno, la finestra di prenotazione e per quale periodo dell'anno la camera viene prenotata. Lo Yield si basa principalmente sul controllo dell'inventario.
Ora, per il revenue management, l'analisi dei dati va oltre l'ottimizzazione dei prezzi di una camera. Qui la ricerca entra più in dettaglio per quanto riguarda le entrate complessive dell'hotel. Vengono utilizzati i Key Performance Indicators (KPI) per creare delle previsioni che comprendono altri luoghi dell'hotel, come la spa, le attività e i ristoranti.
Il Revenue Management include diversi segmenti di mercato del comportamento dei consumatori nelle previsioni, andando oltre l'obiettivo di aumentare le entrate.
Le migliori strategie di Revenue Management
Ci sono molte strategie che possono aiutare i proprietari di hotel a ottimizzare i loro prezzi, aumentando i profitti:
Segmentazione dei clienti
Conoscere il profilo dei tuoi clienti è essenziale per adattare la strategia di marketing e attirarli nel tuo hotel. Ad esempio, le persone che vanno in vacanza con la famiglia vogliono un'esperienza diversa dai giovani adulti che fanno un viaggio economico con lo zaino in spalla.
È essenziale studiare i dati demografici dei potenziali clienti, così come la durata media del loro soggiorno, il loro canale di prenotazione preferito, lo scopo del viaggio e molti altri fattori. Questo tipo di dati permette ai revenue manager di formulare previsioni accurate per sapere quali prezzi devono proporre ai potenziali consumatori e quanto questi ultimi saranno disposti a pagare per una camera in un dato momento.
Segmenti diversi di consumatori hanno diverse abitudini di spesa e tendenze nel loro comportamento: mapparli consentirà di ottimizzare le tariffe delle camere in base a ciascun segmento.
Conoscere il mercato e i concorrenti
Oltre alla segmentazione dei consumatori, gli albergatori dovrebbero anche studiare il mercato generale dell'ospitalità e la concorrenza intorno a loro. Dove si trovano i concorrenti, cosa offrono e quanto fanno pagare? Come sono posizionati in termini Brand Reputation?
Per quanto riguarda il mercato nel suo complesso, quali sono i fattori esterni che influenzano le decisioni dei consumatori intorno a voi? Quali sono le tendenze dei viaggi e dell'ospitalità all'interno del nostro target?
Previsione della domanda
La domanda dei potenziali ospiti non è mai fissa. Cambia a seconda delle tendenze del mercato, della stagione, degli eventi importanti in una determinata zona, della situazione economica, ecc. Ecco perché è importante creare una previsione della domanda basata sul comportamento passato e presente dei consumatori. Questo permette agli albergatori di prevedere quale sarà la loro domanda futura, regolando i prezzi e l'offerta di conseguenza e massimizzando le loro entrate.
Avendo un'idea di come sarà la domanda futura, gli albergatori possono iniziare a investire sulle strategie di marketing, promozioni, scegliere i canali di distribuzione più efficienti ed adottare una migliore strategia tariffaria.
Pricing
È qui che gli albergatori applicano i principi di base della domanda e dell'offerta. Se c'è un'alta domanda di camere d'albergo nella tua zona, dovresti far pagare tariffe più alte per ogni camera. Vale anche il contrario: se c'è poca domanda, si dovrebbe lavorare con tariffe più basse e sconti.
La flessibilità dei prezzi è ciò che rende un hotel competitivo. Il Revenue Management permette agli albergatori di vedere quali sono i prezzi più alti che possono far pagare ai loro clienti prima che diventino troppo cari e non più competitivi: lo fa analizzando le tendenze dei consumatori, la stagionalità e i canali di distribuzione per aiutare gli albergatori a trovare i prezzi migliori per aumentare i profitti.
Ottimizzazione dei canali di distribuzione
I clienti tendono a prenotare le camere d'albergo attraverso diversi canali di distribuzione; alcuni sono più redditizi per l'hotel rispetto ad altri. Le agenzie di viaggio online (OTA), i sistemi di distribuzione globale (GDS), il sito web dell'hotel e i motori di metasearch sono alcuni dei canali più utilizzati oggi.
È importante sviluppare una strategia per dividere l'inventario delle camere in base al profitto che ogni canale fornisce. Le OTA, per esempio, fanno pagare una commissione per ogni camera prenotata, ma attirano anche molti clienti che poi diventano "diretti". Prevedendo i risultati dei diversi canali, gli albergatori possono distribuire l'inventario in modo da massimizzare i profitti. Sarebbe opportuno anche applicare prezzi diversi per camera, a seconda del canale.
* Berny Huber -
World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G).
Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL),
Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.
Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education),
Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate
Alcuni Fonti Utilizzate:
