Il Total Revenue Management
di Berny Huber*
(L'articolo in lingua originale è disponibile a questo link)
Il Revenue Management è un aspetto essenziale delle operazioni alberghiere che consente di vendere la camera giusta, all'ospite giusto, al prezzo giusto e al momento ideale per conseguire il massimo profitto.
Tuttavia il revenue management si estende oltre la semplice determinazione dei prezzi delle camere. Gli albergatori ora considerano che dovrebbe essere applicato ad altri, se non a tutti, i dipartimenti dell'hotel, assicurandosi che ognuno di questi possa lavorare al meglio per generare entrate ottimali.
Il Total Revenue Management consiste quindi nell'immaginare l'intera struttura alberghiera come una unica risorsa, sapendo in che modo i diversi reparti possano ottimizzare le tariffe, i prodotti e i servizi per generare maggior profitto.
In quest’articolo spiegheremo in dettaglio cos'è il revenue management così come lo conoscono oggi la maggior parte degli albergatori, focalizzato principalmente sul rendimento ottenuto con le strategie tariffarie relative alle camere. Poi, spiegheremo il concetto di Total Revenue Management e quali altre risorse della struttura alberghiera possono essere utilizzate per migliorare la segmentazione dei clienti e aumentare i guadagni complessivi.
Cos'è il Revenue Management
Il Revenue Management consiste nell'analisi dei dati storici e nella conseguente previsione che permetta agli albergatori di vendere al miglior prezzo le proprie camere.
Queste previsioni di solito prendono in considerazione le condizioni meteorologiche in un determinato periodo dell'anno, le tendenze e i numeri del turismo, le abitudini di spesa del target di riferimento, nonché la quantità e la durata delle prenotazioni negli ultimi anni.
Raccogliendo e analizzando questi dati, gli albergatori possono prevedere quanto i loro potenziali clienti saranno disposti a pagare per una camera d'albergo in determinati periodi dell'anno, adattando la loro offerta di conseguenza: durante i periodi di maggiore occupazione gli hotel tendono a vendere con tariffe più alte mentre, al contrario, per mantenere competitività i prezzi vengono diminuiti quando ricorre bassa occupazione.
Tuttavia, come detto prima, l'industria dell'ospitalità sta ora investendo nell'applicazione del revenue management anche agli altri reparti analizzandone i loro dati.
Total Revenue Management
Oggi gli albergatori hanno iniziato ad avere un approccio più olistico al Revenue Management: invece di guardare i diversi reparti come entità separate, si sono resi conto che dovrebbero immaginarli come parti dello stesso sistema operativo, ognuna delle quali contribuisce in modo particolare al suo successo e alla sua funzionalità.
Questo si traduce in una visione a lungo termine delle pratiche di revenue management invece di concentrarsi su previsioni e soluzioni a breve termine. Il Total Revenue Management analizza i ricavi totali dell'hotel per identificare i segmenti che possono generare più redditività, espandendo le pratiche analitiche e di previsione a quei segmenti.
Questa pratica richiede un'analisi approfondita del comportamento dei clienti e delle loro abitudini di spesa e la raccolta e l'analisi dei dati vanno oltre la necessità di trovare la migliore camera al miglior prezzo. Perché funzioni al meglio, il total revenue management ha bisogno di revenue manager esperti e perspicaci che possano applicare le loro conoscenze alla connessione di più dipartimenti all'interno della stessa azienda.
Inoltre, c'è bisogno di tecnologie innovative che spesso non sono disponibili per i piccoli hotel, siano essi parte di catene o indipendenti.
Di seguito sono riportati alcuni reparti in cui il Total Revenue Management può essere maggiormente efficace.
È anche essenziale notare che, a causa dell'attuale pandemia di COVID-19, l'industria dell'ospitalità ha dovuto ristrutturare il funzionamento di alcune di queste attività e il loro contributo alla gestione globale delle entrate.
Ci sono adattamenti a breve termine, come nuovi standard sanitari e di capacità, ma anche gli effetti a lungo termine stanno cominciando ad apparire lasciando intravedere una trasformazione non ancora puntualmente prevedibile. Questo, a sua volta, modificherà il modo in cui gli albergatori si avvicinano al revenue management, imparando a trarre il massimo dai nuovi canali di distribuzione.
Tariffe e promozioni
Oggi, la tariffa più comune a disposizione dei clienti è lo standard camera + colazione. È così tipico che è ormai considerato scontato da molte persone quando si confrontano i prezzi di diversi hotel.
Quindi, una domanda comune tra gli albergatori è come possono le tariffe e le promozioni giocare un nuovo ruolo nel revenue management?
In passato, molti hotel erano soliti offrire un numero di tariffe eccessive, offrendo una vasta gamma di pacchetti che sembravano, per la maggior parte, identici (o molto simili) l'uno all'altro, e i clienti non riuscivano a distinguerli. Oggi, gli albergatori hanno capito che meno è meglio, e di solito offrono uno o due tariffe.
Un esempio è un hotel con una struttura SPA, che offre un pacchetto per un trattamento SPA generale e poi cerca di fare upsell in struttura, magari offrendo un trattamento più esclusivo con un prezzo extra. Questo funziona anche per gli hotel con buoni ristoranti, con, ad esempio, l'upselling di un dessert alla fine del pasto del cliente.
Nelle loro pratiche di total revenue management, gli hotel hanno capito che devono spingere ciò in cui sono bravi, costruendo offerte basate sulle passioni e sui desideri dei clienti, da consegnare in modo mirato a un pubblico specifico. Tendono anche a investire in offerte geo-localizzate, evidenziando la cultura e le tradizioni locali.
Un altro modo redditizio di vendere pacchetti è quello di offrire esperienze al di fuori dell'hotel, come biglietti per festival musicali o esposizioni d'arte che saranno disponibili durante un determinato periodo. I pacchetti fuori sede sono spesso opportunità uniche che i clienti non possono trovare nelle OTA, spingendo ancora più traffico verso il loro canale di prenotazione.
La raccolta e l'analisi dei dati di Total Revenue Management ha dimostrato che il comportamento di acquisto dei consumatori si sta spostando verso l'esperienza, nota come experience economy. Questo significa che i consumatori vogliono scegliere attraverso diverse possibilità, plasmando la loro esperienza nell'hotel da soli, dando meno valore a pacchetti complessi e rigidi.
Fondamentale resta la corretta segmentazione dei proprio ospiti.
Sale Conferenza
L'aspetto principale che i revenue manager devono considerare riguardo alle sale conferenze degli hotel è come cambierà il loro utilizzo in un mondo post-pandemico e come possono adattarsi rapidamente per generare più profitto.
Gli analisti devono pensare a come utilizzare i dati che avevano prima e modellare correttamente le operazioni future. A causa della diminuzione degli incontri fisici per le aziende, dove molte persone possono ora partecipare a una riunione virtualmente, gli hotel devono investire in soluzioni ibride e nuove tecnologie.
Con la fine degli uffici, molte persone cercheranno spazi in hotel per lavorare e incontrarsi. Per questo motivo, gli albergatori devono approfittare della situazione e aumentare il loro margine di profitto offrendo una soluzione di questo tipo agli ospiti, il tutto ottimizzato per generare il massimo delle entrate da tariffe specifiche. Per aumentare le entrate, gli hotel devono riunire le persone in diversi luoghi più piccoli, investendo in soluzioni tecnologiche invece di massicce sale conferenze.
Alcuni altri dipartimenti essenziali da prendere in considerazione quando si valuta il total revenue management sono:
Food & Beverage
I ristoranti dell'hotel dovrebbero fare upselling di esperienze culinarie per gli ospiti. Oltre a questo, gli albergatori dovrebbero prestare attenzione a come massimizzare la loro capacità di posti a sedere e tavoli, ottimizzando l'occupazione della sala.
Lo studio delle voci del menu, l'identificazione di quelle più redditizie e la formazione del personale per venderle sono tutti aspetti cruciali per l'ottimizzazione delle entrate.
Inoltre, supponiamo che il ristorante sia gestito dall'hotel. In questo caso, può offrire tariffe speciali per coloro che soggiornano in una delle loro camere, rispetto agli esterni che vengono a cenare (e questo dovrebbe essere chiaramente indicato nella descrizione dell'hotel in tutti i canali di distribuzione). Questo è un altro modo per guidare il traffico verso l'hotel durante le stagioni più basse.
Wellness
Nel reparto benessere, che comprende le strutture SPA e fitness, la gestione delle entrate può essere eseguita anche guardando i rapporti chiave del settore che vengono utilizzati per confrontare i risultati. Il RevPATI (revenue per available time-based inventory) e il RevPATH (revenue per available treatment hour) sono forti indicatori della performance del reparto wellness.
Extra Disponibili nelle camere
Gli Add-ups comprendono sono tutto quanto è disponibile per l'acquisto extra all'interno delle camere degli ospiti. Mini frigoriferi pieni di snack, piccole bottiglie di alcolici, caffè, prodotti SPA, ecc.
L'hotel può anche includere alcune di queste caratteristiche in promozioni e pacchetti, come una bottiglia di champagne in omaggio o una scatola di cioccolatini da consegnare all’arrivo.
Altri dipartimenti extra di revenue management includono il casinò, canali di distribuzione selezionati, parcheggio, negozi di souvenir, e altre amenità e beni distribuiti nell'hotel.
Andare oltre i prezzi delle camere
La gestione delle entrate è cruciale per il successo finanziario di un hotel, permettendo all'azienda di ottenere sempre il massimo profitto in ogni situazione. Tuttavia, la maggior parte delle pratiche di gestione delle entrate si limitano al prezzo e alla disponibilità delle camere, mettendo da parte altri servizi e dipartimenti dell'hotel che possono anche essere beni sostanziali nella ricerca della redditività.
Il Total Revenue Management, quindi, è la pratica di espandere l'analisi e la previsione dei dati ad altri dipartimenti dell’hotel, come F&B, SPA e sale conferenze, ottimizzandoli tutti per conseguire il maggior reddito possibile.
Applicando questi principi alla totalità delle loro operazioni, gli albergatori vedranno crescere i margini di profitto e si adatteranno anche ai nuovi comportamenti dei clienti, alle tendenze e alle nuove tecnologie che dominano il mercato.
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* Berny Huber - World travelled Swiss / Canadian business manager and consultant with over 30 years of experience. Trilingual (E, F, G). Certified Swiss Chef, Diploma from the Swiss Hotel Management school of Lucerne (SHL), Master of Business Administration (EMBA) from the university of applied science of Chur (HTW Chur), Switzerland.Senior Director Global Business Development of ICRME (International Center of Revenue Management Education), Lecturer in Revenue Management, Ecology, Investment Psychology and Quality Assurance at the Swiss Hotel Management school of Lucerne(SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern). Various certificates from Cornell University: Digital Marketing, Hotel Revenue Management, Advanced Hospitality Revenue Management (Pricing and Demand Strategies). Currently working on the Revenue Management 360 certificate
Alcune fonti utilizzate
https://www.hospitalitynet.org/viewpoint/125000099.html
https://hospitalityinsights.ehl.edu/hospitality-revenue-management
https://www.oaky.com/en/blog/total-revenue-management-taking-revenue-optimisation-beyond-rooms
