Pickup alberghiero: cos’è, come leggerlo e perché conta più del fatturato
di francesco d'acunto
Nel lavoro quotidiano con le strutture alberghiere è frequente imbattersi in report ricchi di indicatori: fatturato, ADR, occupazione, RevPAR. Si tratta di KPI fondamentali per la valutazione delle performance, ma che, nella maggior parte dei casi, descrivono ciò che è già accaduto.
Il problema è che quasi sempre raccontano il passato.
Il pickup, invece, racconta il presente che sta diventando futuro.
Ed è per questo che, se interpretato correttamente, è uno degli strumenti più potenti (e sottovalutati) del Revenue Management.
Cos’è il pickup in hotel
Il pickup indica la variazione delle prenotazioni in un determinato intervallo di tempo.
In pratica risponde a una domanda molto concreta:
Quante prenotazioni sono entrate (o uscite) da una data all’altra?
Non è un valore cumulato, non è un totale, non è un forecast: è movimento reale della domanda
Esempio: al 1° marzo l’hotel ha 100.000 € di prenotazioni; l'8 marzo ne ha 120.000 €. Il pickup settimanale è +20.000 €.
Semplice. Ma potentissimo.
Certamente poi andrebbe analizzato il dato nel dettaglio (es. canale di vendita, ADR ecc), ma per ora lasciamo perdere.
Pickup cumulato e pickup settimanale: attenzione a non confonderli
Uno degli errori più comuni è usare il pickup in modo improprio.
Mentre il pickup settimanale misura la variazione tra due date consecutive permettendo di "leggere" il ritmo delle prenotazioni ed eventualmente intervenire su pricing e distribuzione, il pickup cumulato mostra il totale prenotato fino ad una certa data.
È utile per una fotografia generale, non per decidere.
Perché il pickup è più importante del fatturato
Il fatturato ti dice quanto hai venduto, il pickup ti dice come stai vendendo.
Ad esempio, due hotel possono avere lo stesso fatturato a oggi, ma uno con pickup costante e sano, l’altro con picchi improvvisi e vuoti pericolosi: solo nel primo caso si ha il controllo del revenue.
Il pickup permette di:
• anticipare cali di domanda
• leggere l’impatto reale di una promozione
• capire se una tariffa sta funzionando
• valutare la qualità del booking window
Come leggere correttamente un grafico di pickup
Un buon grafico di pickup non deve “fare scena”, deve farsi capire.
Ecco alcuni principi chiave:
• confrontare anni omogenei (stesse settimane)
• separare il pickup dal cumulato
• evidenziare le variazioni reali, non i totali
• leggere i trend, non il singolo dato
Un pickup negativo non è sempre un problema: diventa un problema se è ricorrente e non giustificato.
Infatti un pickup positivo può nascondere molte insidie: potrebbe significare una tariffa troppo bassa oppure un eccessivo anticipo di domanda futura. Ecco perchè Il pickup va sempre letto insieme a ADR, booking window, canale di vendita e tasso di cancellazione.
Senza contesto, il numero da solo non dice nulla: è qui che nascono molti errori.
Perché molti hotel lo guardano, ma non lo usano davvero
Spesso il report del pickup viene letto solo a fine mese, magari non viene confrontato con lo storico ma, soprattutto manca un metodo di interpretazione e non viene successivamente collegato a decisioni operative.
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