Compset hotel: come individuare i veri competitor

Individuare il corretto Compset di un hotel può rivelarsi più complesso di quanto si pensi. Ma cosa significa davvero costruire un competitor set efficace?

La letteratura in rete su questo argomento è, come spesso accade, varia e discordante e già sono convinto che, anche sulla sola definizione che ho dato poco prima, molti colleghi storceranno il naso.

Alcune scuole di pensiero sostengono con determinazione che guardare cosa fanno i nostri presunti concorrenti e farsi influenzare, costituisca un errore dalle conseguenze disastrose.
Questa teoria utilizza a suo fondamento, il giusto concetto di "tipicità ed unicità" della situazione: in sostanza, quello che fa un tuo Competitor è sicuramente o probabilmente dettato dalla sua situazione che, quasi certamente, è diversa dalla tua.

Fin qui il ragionamento funziona. Dove inizio a non ritrovarmi è quando poi, gli stessi professionisti di prima, parlano di come utilizzare la leva prezzo per generare domanda. Viene giusto chiedersi allora perchè individuare un Compset e iniziare a livellare i prezzi in maniera aggressiva a quei competitor, se poi le circostanze che producono la tariffa "x" del tuo concorrente possono essere diverse dalle tue.

Come spesso accade la verità sta nel mezzo.

Fosse anche solo per non vivere con i paraocchi, penso sia necessario avere un Compset che contribuisca al giusto posizionamento della tua struttura sul mercato. 
Se ti accorgessi di vendere il tuo Hotel con piscina e spa allo stesso prezzo di un bell'affittacamere che risulta sempre pieno, il sospetto di sbagliare qualcosa si insinuerebbe legittimamente. Certo, se poi l'affittacamere ha più servizi di noi, una posizione migliore e magari anche una strategia tariffaria ben fatta allora le domande sarebbero destinate ad aumentare.

Come individuare il giusto Compset del nostro Hotel?

Sicuramente la prima riflessione andrà rivolta al target principale della nostra struttura: mettere a confronto un Adults Only Hotel con un Villaggio per famiglie non avrebbe molto senso (come dire: le mele con le mele, le pere con le pere). Di conseguenza, dopo aver più o meno profilato la nostra clientela di riferimento potremo procedere con una prima scrematura dei  potenziali competitor.

Il passo successivo sarà riflettere in maniera critica sui fattori di seguito elencati per delineare correttamente il nostro Compset.

Location e Competitor di Tariffa

Limitare l'individuazione dei proprio Compset alle strutture ubicate nella stessa destinazione o zona può indurci in errore: non sempre, infatti, un potenziale ospite cerca esattamente la nostra località. Magari cerca la nostra zona e, se a poca distanza da noi c'è un Hotel che offre gli stessi servizi, ha una reputazione simile e magari una fascia di prezzo compatibile con la nostra e allora quest'ultimo può trasformarsi in un Competitor, anche se non nelle nostre immediate vicinanze. Solo che noi non l'avevamo mai considerato...

Servizi

I servizi di un Hotel introducono un argomento importante: i filtri della OTA. Tralasciando il concetto del Ranking Dinamico, i filtri sono una funzionalità molto utilizzata dai nostri ospiti: se è imperativo per il mio soggiorno avere la SPA in Hotel, utilizzando il filtro corrispondente, la mia ricerca sarà orientata solo alle strutture che corrispondono a quelle caratteristiche. Certo, se il nostro Hotel non ha la SPA non possiamo farci nulla ma è altrettanto vero che la configurazione corretta delle OTA è spesso trascurata e capita servizi non elencati solo per disattenzione o superficialità. Quindi, dopo aver fatto un controllo sull'elenco dei nostri servizi, utilizziamo i filtri più comuni applicabili alla nostra struttura restringendo così il numero dei Competitor.

Sentiment

Nella composizione del nostro compset, il sentiment dei nostri competitor avrà un peso importante: cerchiamo di individuare le strutture con la reputazione simile alla nostra e, ovviamente, cogliamo l'occasione per valutare possibili miglioramenti.  Ma le Recensioni sono anche un fattore determinante nell'individuazione dei prezzi di vendita: non è un mistero che i nostri ospiti siano disposti a pagare di più per una struttura con un sentiment migliore.

Politiche di cancellazione

Le policy sono argomento di attualità molto importante: sono mesi che le OTA spingono le strutture in direzioni di Policy super flessibili evidenziando il concetto che un ospite è disposto a pagare una tariffa superiore ma avere condizioni di cancellazioni  più elastiche. Ovvio che il problema di avere camere impegnate magari fino a 72 ore prima inutilmente poi ricadrà, in maggior parte, sui conti dell'Hotel. Ma questo è altro discorso. Attenzione -comunque- alle policy del nostro Compset perchè, specialmente in un momento storico particolare, possono influire notevolmente sulle prestazioni del nostro Hotel.

Visibilità

Altro fattore determinante nella valutazione di un Compset, è la visibilità (o Ranking) dei nostri presunti Competitor. La visibilità organica dipende principalmente da quanto investiamo: sito web, SEO, marketing, social e sentiment sono alcuni dei parametri più importanti. Per quanto riguarda le OTA allora il discorso si fa più complicato. Con l'algoritmo che decide il ranking nostro all'interno del Compset, entrano in gioco diverse strategie che, se ben sfruttate, sicuramente massimizzeranno le possibilità di conversioni delle visite al nostro Hotel. Comunque, una volta deciso di utilizzare questi canali, tanto vale ottimizzarne le performance a vostro vantaggio!

Prezzo

Certo il prezzo è sempre un fattore in grado di determinare una scelta. Ma non è un'equazione: credetemi. Se abbiamo una corretta strategia di revenue management, di marketing, una buona visibilità e, soprattutto, riusciamo a raccontare una storia ai nostri potenziali ospiti, il prezzo, nel segmento leisure, frequentemente passerà in secondo ordine.

In conclusione possiamo affermare che individuare il giusto Competitor Set non è affatto semplice. Oltre che opportuna però, quest'operazione costituisce un'occasione per un vero audit delle performance con i nostri concorrenti e fissare obiettivi di miglioramento. Buon lavoro!

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