OTA vs prenotazioni dirette: quanto costa davvero vendere una camera
Perche' il diretto non e' sempre piu' conveniente
Nel revenue management alberghiero, il confronto tra OTA e prenotazioni dirette viene spesso ridotto a una domanda molto semplice: quanto costa vendere una camera.
Da una parte ci sono le OTA, con commissioni evidenti e facilmente quantificabili. Dall’altra il canale diretto, che viene quasi sempre percepito come più conveniente perché non prevede intermediazione.
In realtà il tema è meno lineare di quanto sembri.
Il costo di un canale non dipende soltanto dalla percentuale che si paga, ma dal margine che quella prenotazione riesce a generare e dalla qualità della domanda che porta con sé. Fermarsi al confronto tra commissioni significa leggere solo una parte del problema. È un po’ lo stesso principio che si ritrova anche nell’analisi del pickup: il dato, preso da solo, dice poco se non viene inserito in un contesto più ampio.
Con le OTA il costo è immediato. La commissione è chiara, visibile, applicata direttamente al valore della prenotazione. Ed è anche il motivo per cui viene percepita come il problema principale nella distribuzione alberghiera.
Il diretto, invece, ha costi meno evidenti e spesso distribuiti nel tempo. Campagne digitali, SEO, manutenzione del sito, booking engine, gestione operativa: sono tutte attività che contribuiscono all’acquisizione della domanda, ma che raramente vengono associate al valore reale della singola prenotazione.
Ed è probabilmente qui che nasce uno degli equivoci più frequenti. Quello che ha un costo evidente viene considerato automaticamente più caro, mentre ciò che ha un costo distribuito tende a sembrare più efficiente di quanto sia realmente.
Se si sposta l’analisi dal costo al margine, il quadro cambia in modo significativo.
Una prenotazione generata tramite OTA con un’ADR elevata può subire una riduzione non solo per effetto della commissione, ma anche per l’applicazione di programmi di visibilità, sconti riservati o condizioni tariffarie più aggressive. Il valore finale, in questi casi, è il risultato di più leve che agiscono contemporaneamente.
Allo stesso modo, una prenotazione diretta non è mai completamente “pulita”. Il costo di acquisizione cambia in funzione della domanda, della competitività del periodo, della pressione pubblicitaria e dell’efficacia delle campagne attive. Ci sono momenti in cui resta sotto controllo e altri in cui cresce molto più di quanto si immagini. Ed è un aspetto strettamente legato anche alla booking window, che spesso anticipa i cambiamenti della domanda molto prima dei dati di fatturato.
Capita quindi di confrontare prenotazioni apparentemente molto diverse che, una volta analizzate nel dettaglio, producono margini sorprendentemente simili.
Questo non significa che OTA e diretto siano equivalenti, né che il canale diretto non debba essere sviluppato. Significa semplicemente che il confronto non può essere affrontato in modo superficiale.
Molti hotel cercano di aumentare il peso del diretto lavorando quasi esclusivamente sul prezzo. Sconti più aggressivi sul sito ufficiale, offerte dedicate, disparità tariffarie poco controllate. Nel breve periodo queste azioni possono anche funzionare, ma nel medio termine finiscono spesso per comprimere il valore e indebolire il posizionamento della struttura.
Allo stesso tempo, anche una presenza sulle OTA gestita senza strategia può diventare problematica. Programmi promozionali attivati in modo continuo, perdita di controllo sulle condizioni di vendita, tariffe non coerenti con il posizionamento: nel tempo il canale rischia di diventare sempre più costoso, non solo economicamente ma anche in termini di percezione del prodotto.
La questione, quindi, non è stabilire quale canale sia migliore in assoluto. Il punto è capire come ciascun canale contribuisca al risultato complessivo dell’hotel.
Le OTA restano uno strumento fondamentale per intercettare domanda internazionale, sostenere l’occupazione nei periodi più complessi e raggiungere mercati che il diretto, da solo, faticherebbe a coprire. Il canale diretto, invece, è essenziale per costruire relazione, controllare l’esperienza di acquisto e preservare il valore nel tempo.
Pensare di sostituire completamente un canale con l’altro è spesso un errore. Così come lo è gestirli senza una visione integrata.
La differenza reale sta nella capacità di leggere i dati con continuità, misurare correttamente il contributo di ogni canale e adattare la strategia agli obiettivi della struttura. È lo stesso approccio che distingue un’analisi basata sull’OTB da una basata sul forecast: cambia completamente il modo in cui viene interpretato il dato.
È lo stesso approccio che distingue un’analisi basata sull’OTB da una basata sul forecast, dove cambia completamente la lettura del dato.
Quando questo avviene, il confronto tra OTA e diretto smette di essere una contrapposizione ideologica e diventa uno strumento operativo. Un modo concreto per capire dove si genera margine, dove si perde valore e dove è possibile intervenire in modo efficace.
In assenza di questa lettura, il rischio è prendere decisioni basate su percezioni, abitudini o pressioni commerciali esterne.
E nel revenue management, le decisioni non misurate hanno quasi sempre un costo più alto di qualsiasi commissione.
